Lean, Agile, Nimble and ready to rock. Or to fail? Part1

READY TO ROCK

Our business is creating software products. We know that “Value” means “providing Benefits to the customers”.

By Product we simply intend “any source of value for customers”.

Now, we are at a time where everybody here at tecnotec13897 is extremely excited for the following reasons

  • We got a new, great idea, a vision for a new product that we believe it will be a groundbreaking innovation
  • We are proud of what we plan to release to the world. It will improve many things
  • We have got a solid strategy in place
  • Our team is composed of very smart people who work very well together in a self-directed manner
  • We are thankful for being able to count on an inspiring, principle-centered, strong management team
  • We know that success depends on the ability to learn how to make repeatable what we have done so far
  • We have put great infrastructure in place to open the road for scaling up when it’s time
  • We have a robust yet very feasible and crystal-clear business plan that has been happily signed off by all stakeholders
  • We have a very well working and well-managed Agile methodology in place, since 2003 and we are now using Lean Agile

We have built our product.

We have tweaked it, fixed some issues, added a few features and shipped again

The conclusion we have to draw is always the same

Our intended customers don’t like our product

They simply won’t buy it

– o –

Using Eric Ries’ words,

we have

successfully

faithfully

rigorously

executed a plan to achieve failure

WHY?

Because we did not know what our customers wanted

Or, worse, what they actually needed

We did not know who our customers were supposed to be

How are they rewarded in their job, what’s their environment like. What are their top-of-mind issues.

What problem they have. How critical that is. How urgent is for them to solve it. How pervasive is that problem in the market of customers we intended to sell our product into

How are they rewarded in their job, what’s their environment like. What are their top of mind issues. What problem they have. How critical that is. How urgent is for them to solve it. How pervasive is that problem in the market of customers we intended to sell our product into

We did not know about them. What they love, what they hate, what is a perfect day for them, what they are afraid of.

We did not know how they buy, when they research what, how do they get the information they seek about the problems they want to solve

Instead of focusing to the landing field, we were piloting a plane focusing to ourselves or to other non-landing related targets.

Have you ever been there? Please share your story

This will be the topic of my talk at Better Software 2012

http://www.bettersoftware.it/2012/programma

 

Success?

Your organization builds products.

A product is, simply stated, any source of value for your customers. It can be a service, a phone, a candy, a Cloud Platform for B2B apps.

Value means providing benefits to your customers

Your organization has the following :

A new great idea, a vision for a new Product
A solid strategy in place
Ridicolously smart people
An inspiring, principle-centered, strong management team
A great infrastructure in place
An hard-working, dedicated team
A robust yet very feasible plan
A very welll working and well managed Agile methodology, since 2003

Then you ship the product.

Your customers don’t like it. They don’t buy it.

Outcome:

Your dream organization  has been successfully, faithfully rigorously executing a plan to achieve failure (Eric Reis, The Lean Startup)

This is why I spend every day of my week helping organizations to make sure they know their customers, their buyers, the problems they have and that we can help with our current and future products.

Il marketing e’ cambiato (2 di n)

Proseguendo il discorso iniziato nel post precedente:

il marketing e’ cambiato (1 di n)

Ecco un interessante articolo scritto da una fonte molto autorevole che seguo costantemente e che raccomando a chiunque si trovi in una posizione di forte dissonanza tra chi vende o spara messaggi a ripetizione e chi ha un problema da risolvere, cerca una soluzione ma trova sempre e solo gente interessata a vendere, invece di cercare di adattarsi al processo di acquisto che un imprenditore, un buyer in generale,  puo’ avere e deve avere.

http://www.revenuejournal.com/blog/why-do-buyers-agonize-because-sellers-lie-and-minimize

Autore: @KristinZhivago

A che eventi andiamo quest’anno?

A che eventi di settore partecipiamo quest’anno?

Con quale budget?

Dobbiamo essere allo SMAU – per forza!

Cosa? Dovremmo rinunciare a questo evento dove siamo sempre andati e fare le newsletters? Ma sei pazzo!

Non mi interessano i clienti che gia’ abbiamo. Mi interessano solo i nuovi. E in questo evento non ce ne sono!!

Il mio tradeshow e’ molto piu’ importante di questo tuo evento sui clienti.

Nello stand ci deve essere questo, non quest’altro.

“C’era un sacco di gente!!”. “Si ma erano tutti studenti o fissatoni di tecnologia. Mica parliamo con loro nelle trattative!”

Vi sembrano situazioni familiari?

Scommetto di si. Scommetto che spesso discutiamo su quale evento puntare o meno, allochiamo budgets, ma poi non sappiamo esattamente cosa ritorna dell’investimento fatto, non sappiamo programmare con logica di business con risultati misurabili.

Come faccio?

E’ piu’ semplice di quello che sembra. Dipende tutto dagli obiettivi aziendali. Che in genere si possono ridurre a 3

(1) Crescita, Aumento del fatturato, profittevole

(2) Mantenere clienti e fare upsell

(3) Awareness

Se la priorita’ e’ sul Fatturato bisogna scegliere gli eventi (o le attivita’ di marketing in generale) che sono collegati all’aumentare il fatturato direttamente. Cioe’, in ambito eventi, ad esempio i leads e la loro qualita’. Che vanno misurati. Se lo abbiamo gia’ fatto (intendo la misurazione) sappiamo a quali eventi andare per tale scopo.

Se invece e’ piu’ prioritario mantenere clienti e fare upsell, allora tutti i customer events (dove ci sono clienti, pochissimi leads e poca opportunita’ di aumentare l’awareness) hanno senso, ma questi eventi sono molto diversi dagli altri. Per cui e’ possibile pianificare con una certa granularita’ le attivita’ di interesse e gli eventi di interesse, senza lasciar decidere all’emotivita’ o alle abitudini (“ma ci siamo sempre andati”, “ma ci vanno tutti”, ma “non possiamo mancare” etc). Se ci si puo’ permettere di farli tutti, ok. Se si vuole prioritizzare, meglio farlo con metodo

Un ulteriore livello di dettaglio ci deve fornire gli elementi da considerare per impattare su ciascuno di essi. Ad esempio, come misuro la qualita’ dei leads? Vs. cosa? Quanto mi costa un lead? Come si convertono in trattative chiuse i leads che provengono dall’evento X? Quali sono gli elementi che devo misurare per capire se ho migliorato l’awareness dopo questo evento, o dopo un anno con 5 eventi di settore? Es. vengo citato in studi di settore, appaio a fianco di competitors su articoli indipendenti, quanti potenziali clienti conoscono quello che facciamo (via surveys), come veniamo associati agli attributi chiave che ci caratterizzano? Veniamo trovati da potenziali clienti senza avere svolto una azione corrispondente da parte nostra?

Come sono migliorato sulla “customer retention”? Quanto spende un cliente per la ns soluzione vs altre soluzioni che acquista? Che punteggio di soddisfazione ha (da surveys)? Quanto siamo migliorati in rinnovi o manutenzione?

Ma qui si va sullo specifico. Spesso basterebbe fare una tabellina con i tre obiettivi e vedere quali eventi (o attivita di marketing in generale)  possono essere misurate vs. tali obiettivi. Altrimenti si va a “sensazione”. O si obbedisce alla voce piu’ forte nella stanza.

Market-Driven? Cosa Significa?

Una Storiella* …

Un giorno un brillante ingegnere ed architetto del software, Paolo, lascio’ il suo lavoro per lavorare a tempo pieno sulla sua idea innovativa. Paolo creo’ un prodotto di cui ha profonda certezza che a molti interessasse.
Paolo aveva ragione.
L’azienda cresce, assume ex colleghi come VP di questo e di quello. L’azienda cresce ancora
Un giorno Luigi, VP of Sales disse: “ma noi siano Technology-Driven. Dovremmo essere Customer-Driven!”
La cosa suono’ bene,  e cosi’ si fece.
Eccetto che… per ogni nuovo cliente bisognava fare un progetto speciale e sviluppare/mettere in roadmap 10 nuove funzionalita’ richieste dallo stesso. La voce del’ultimo cliente dominava sempre il piano del prodotto. In altre parole: Customer-Driven = latest-customer-driven
“Ma no, cosi’ non va! urlarono in molti.
Un membro illuminato della proprieta’, Enrico,  tuono’: “Siamo diventati una Sales-Led company. Basta. Dobbiamo essere Marketing-Driven!”
Venne quindi deciso di assumere un Top Marketing Executive. Fu presa Amelie come VP of marketing. Ed ecco un nuovo scintillante logo, tradeshows con un booth impressionante,  eventi spettacolari con gran folla ed awards, brand impeccabile, grande raccolta di collateral, brochures, logo su ogni t-shirt etc.
Un anno e 3 mesi dopo…zero incremento nelle vendite. “Eh, il brand! Te lo do io il Brand” era la battuta ricorrente. [Niente da dire su Amelie ed il Brand. Le e’ stato chiesto l’impossibile. Lo vedrermo in un altro post, ndr]
Allora il CFO, che fino a quel momento era stato zitto, sussurro’ nell’orecchio del CEO: “non e’ ora che controlliamo un po’ i costi?”
Quindi l’azienda divento’ Cost-Driven
Vennero tagliati viaggi, cene premio, supporto, bonus etc.
E il marketing? Cosa fanno esattamente?” Chiese il CFO al CEO
Nessuno ebbe una buona risposta e quindi tagliarono tutto il team.
Alla fine il presidente e Paolo il fondatore dissero:
Siamo partiti engineering-driven
 Poi Customer-driven
  Poi Sales-Led
   Poi Marketing-Driven
    Poi Cost-Driven
Le abbiamo provate tutte!
… E’ ora di tornare Engineering-driven!
E cosi’ fecero …

Finche’ un giorno qualcuno disse:

Ma perche’ non diventiamo Market-Driven?

Cioe’ perche’ non ascoltiamo il mercato invece che solo noi stessi?

Questo e’ quello che Market-Driven significa:
  1. Definire soluzioni basate su quello che il mercato vuole acquistare perche’ tali soluzioni rispondono ad esigenze urgenti, pervasive e critiche. Sintonizzatevi sul mercato!
  2. Per Buyers (che hanno tali esigenze e potere di budget). Sintonizzatevi sui buyers.
  3. Non e’ essere guidati da cio’ che gia’ abbiamo in casa. Spegnete Radio Prodotto (almeno per un po’). Spegnete “Radio Meetings”
Le aziende di successo sanno che il marketing non e’ solo promozione e pubblicita’. I leaders di settore prima si focalizano su problemi irrisolti del mercato che possono essere risolti tramita la loro tecnologia (non partono dalla tecnologia!)
Questi leaders sono orgarizzati secondo un flusso entrante (inbound marketing) cioe’ capire problemi che il mercato ha e chi sono i buyers, e anche uscente (outboud marketing) che e’ la parte piu’ tradizionalmente vista come “marketing”che include sia su strategie di “go to market” e di comunicazione ma che verte su un modo di comunicare e vendere che risuona col buyer.
3 Errori classicissimi:
  1. Supporre che dipendenti e collaboratori interni conoscano meglio  dei buyers quello che i buyers stessi vogliono.
  2. Basare prodotti e servizi solo su quello che chiedono gli attuali clienti invece di andare fuori dall’ufficio a capire quali sono i problemi irrisolti che altre persone reali sono disposte a pagare per vedere risolti.
  3. Cercare di creare un bisogno nel mercato attraverso il reclutamento di un esercito di spietati venditori e di costose campagne pubblicitarie.

Uscite dall’ufficio e imparate a conoscere i vostri buyers ed i loro problemi e modellate il tutto tramite la chiave di tutto: Le Buyer Personas – ok questo richiede competenza e abilita’ particolari, ma ve lo posso insegnare io 🙂“…Ma non e’ facile staccarsi dal prodotto ed andare fuori ad ascoltare, intervistare, filtrare, sintetizzare, iterare. E poi chi lo fa?”

Market-Driven e’ la scelta piu’ pratica e funzionale per il successo di qualsiasi iniziativa che ha a che fare con un mercato
Modellare business, prodotti e soluzioni tramite Buyer and User Personas rende le cose semplici ed immediate.

Non c’e’ mica scelta! I ruoli che tipicamente hanno tale responsabilita’ sono Product Marketing e Product Management. Almeno nelle aziende ben organizzate.

Ma se non li avete non temete. Qualcuno sta gia’ facendo quello che avrebbero dovuto fare loro. La domanda e’: “Come?” oppure “Con che risultati?”.

*  Storia liberamente tratta da un articolo di Steve Johnson, Pragmaticmarketing.com