Il marketing e’ cambiato (2 di n)

Proseguendo il discorso iniziato nel post precedente:

il marketing e’ cambiato (1 di n)

Ecco un interessante articolo scritto da una fonte molto autorevole che seguo costantemente e che raccomando a chiunque si trovi in una posizione di forte dissonanza tra chi vende o spara messaggi a ripetizione e chi ha un problema da risolvere, cerca una soluzione ma trova sempre e solo gente interessata a vendere, invece di cercare di adattarsi al processo di acquisto che un imprenditore, un buyer in generale,  puo’ avere e deve avere.

http://www.revenuejournal.com/blog/why-do-buyers-agonize-because-sellers-lie-and-minimize

Autore: @KristinZhivago

A che eventi andiamo quest’anno?

A che eventi di settore partecipiamo quest’anno?

Con quale budget?

Dobbiamo essere allo SMAU – per forza!

Cosa? Dovremmo rinunciare a questo evento dove siamo sempre andati e fare le newsletters? Ma sei pazzo!

Non mi interessano i clienti che gia’ abbiamo. Mi interessano solo i nuovi. E in questo evento non ce ne sono!!

Il mio tradeshow e’ molto piu’ importante di questo tuo evento sui clienti.

Nello stand ci deve essere questo, non quest’altro.

“C’era un sacco di gente!!”. “Si ma erano tutti studenti o fissatoni di tecnologia. Mica parliamo con loro nelle trattative!”

Vi sembrano situazioni familiari?

Scommetto di si. Scommetto che spesso discutiamo su quale evento puntare o meno, allochiamo budgets, ma poi non sappiamo esattamente cosa ritorna dell’investimento fatto, non sappiamo programmare con logica di business con risultati misurabili.

Come faccio?

E’ piu’ semplice di quello che sembra. Dipende tutto dagli obiettivi aziendali. Che in genere si possono ridurre a 3

(1) Crescita, Aumento del fatturato, profittevole

(2) Mantenere clienti e fare upsell

(3) Awareness

Se la priorita’ e’ sul Fatturato bisogna scegliere gli eventi (o le attivita’ di marketing in generale) che sono collegati all’aumentare il fatturato direttamente. Cioe’, in ambito eventi, ad esempio i leads e la loro qualita’. Che vanno misurati. Se lo abbiamo gia’ fatto (intendo la misurazione) sappiamo a quali eventi andare per tale scopo.

Se invece e’ piu’ prioritario mantenere clienti e fare upsell, allora tutti i customer events (dove ci sono clienti, pochissimi leads e poca opportunita’ di aumentare l’awareness) hanno senso, ma questi eventi sono molto diversi dagli altri. Per cui e’ possibile pianificare con una certa granularita’ le attivita’ di interesse e gli eventi di interesse, senza lasciar decidere all’emotivita’ o alle abitudini (“ma ci siamo sempre andati”, “ma ci vanno tutti”, ma “non possiamo mancare” etc). Se ci si puo’ permettere di farli tutti, ok. Se si vuole prioritizzare, meglio farlo con metodo

Un ulteriore livello di dettaglio ci deve fornire gli elementi da considerare per impattare su ciascuno di essi. Ad esempio, come misuro la qualita’ dei leads? Vs. cosa? Quanto mi costa un lead? Come si convertono in trattative chiuse i leads che provengono dall’evento X? Quali sono gli elementi che devo misurare per capire se ho migliorato l’awareness dopo questo evento, o dopo un anno con 5 eventi di settore? Es. vengo citato in studi di settore, appaio a fianco di competitors su articoli indipendenti, quanti potenziali clienti conoscono quello che facciamo (via surveys), come veniamo associati agli attributi chiave che ci caratterizzano? Veniamo trovati da potenziali clienti senza avere svolto una azione corrispondente da parte nostra?

Come sono migliorato sulla “customer retention”? Quanto spende un cliente per la ns soluzione vs altre soluzioni che acquista? Che punteggio di soddisfazione ha (da surveys)? Quanto siamo migliorati in rinnovi o manutenzione?

Ma qui si va sullo specifico. Spesso basterebbe fare una tabellina con i tre obiettivi e vedere quali eventi (o attivita di marketing in generale)  possono essere misurate vs. tali obiettivi. Altrimenti si va a “sensazione”. O si obbedisce alla voce piu’ forte nella stanza.

Il marketing e’ cambiato (1 di n)

  1. Le vendite non sono piu’ LA fonte dell’informazione
  2. I clienti possono  parlare al mondo – “broadcast to the world”
  3. I potenziali clienti possono parlare  tra di loro facilmente, istantaneamente, quando lo decidono loro.
  4. L’ Informazione di prodotto e’ facilmente accessibile (chi nasconde informazioni e’ sospettoso e viene scartato)
Risultato:
I potenziali clienti  sono spesso gia’ un bel passo avanti nel ciclo di vendita prima che i venditori si accorgono che esistano
Quindi, quando interpellati, i ns buyers vogliono sentirsi dire qualcosa di interessante riguardo i loro problemi, nella loro lingua.

Non cose che sanno gia’. Non hanno tempo da perdere.

A questo proposito suggerisco la lettura di un post molto rilevante:

http://demandgeneration.typepad.com/demand-generation/2011/08/come-i-compratori-raccolgono-le-informazioni.html